Fünf Bausteine für den Markterfolg
Rohfassung von Thomas Lüthi

Mit der Wirtschaft geht es aufwärts. Steigende Umsätze, höhere Gewinne, weniger Arbeitslose und Insolvenzen sind eindeutige Indizien dafür. In diesem Sog zieht es auch die Holzbranche mit - viele Bereiche erzielen Wachstumsraten von 20 Prozent und mehr.

Sind wir also über den Berg? Keinesfalls: Innovation, Kostenbewusstsein und Marktkenntnisse sind wichtiger denn je!

Innovative Produkte, neue Märkte und moderne Technologien verleiten zu Investitionen. Anstatt sich jedoch blindlings in Abenteuer zu stürzen ist es unbedingt notwendig, die Zukunft des eigenen Unternehmens auf einer breit abgestützten Strategie aufzubauen. Die Zeit, in der jeder produzieren kann was er will, ist leider vorbei. Stagnierende Marktpreise bei steigenden Rohstoff- und Fertigungskosten reduzieren die Spanne auf ein Minimum, vor allem bei austauschbaren Produkten wie z.B. Schnittholz oder andere Halbfabrikate.

5 Bausteine für den Markterfolg

Aber auch in anderen Branchen, die hier etwas mehr Spielraum zur Verfügung haben, gilt der Grundsatz: "Erfolg kommt nicht von selbst, er kann aber geplant werden!" Eine optimale Positionierung und der Erfolg am Markt kann erarbeitet werden - mit fünf Bausteinen für den Markterfolg:

Als erstes gilt es, durch umfangreiche Analysen das entsprechende Basiswissen zu erarbeiten. Folgende Fragen gilt es zu erörtern, resp. die entsprechenden Ergebnisse zu erarbeiten:

• Wie steht mein Unternehmen im Gesamten da? Wie ist es organisiert, wie geführt; wie läuft das Informationswesen (Informationsfluss, Informationszugriff); welche Geschäftspolitik herrscht, welchen Grundsätzen wird gefolgt; wie steht es mit den Mitarbeitern (Qualifikation, Geschäftsinteresse)?
• Welche Produkte werden hergestellt? Wie ist die Qualität, der Markt- und Verkaufspreis, welche Produkte sind kostendeckend (Kostendeckungsgrad), wie gross ist das Lager, wie innovativ sind meine Produkte, sind es Nischenprodukte oder Standardware; wie ist die Rohstoffbeschaffung, wo liegt die Ausbeute?
• Wie präsentiert sich die Marktsituation, wie sind die Trends? Welche Chancen, Gefahren und Risiken birgt der Markt, wie wird er sich in Zukunft entwickeln (neue und bestehende Produkte, Preise); habe ich die richtigen Kunden?
• Produktion und Technologie: nach welchem Verfahren wird produziert, wie ist der technische Stand der Maschinen und Werkzeuge; der Automatisierungsgrad; wo liegen Schwachstellen und Rationalisierungsreserven, wie hoch ist die Verfügbarkeit?
• Wie präsentiert sich die Kosten-Situation? Wie hat sich das Betriebsergebnis in den letzten Jahren entwickelt; wie die einzelnen Geschäftseinheiten; wo fallen hohe Kosten an, wie präsentieren sich Kennzahlen (Rohstoffpreise, Herstellkosten je Einheit, Stundensätze, Produktivität)?
• Wo liegen die Vor- und Nachteile der Konkurrenz? Wie wird sich die Konkurrenzsituation entwickeln, gibt es Kooperationen und sind diese sinnvoll?
• Umwelt-Analyse: welchen Einfluss hat die soziale (Daten zur Bevölkerung, Gewohnheiten, Politik und Gesetze), die wirtschaftliche (Konjunktur, Markt, Aussenhandel, staatliche Eingriffe) und die ökologische (Rohstoff- und Energieversorgung, Umweltschutz) Umwelt auf mein Unternehmen und wie werden sie sich entwickeln?

Portfoliodarstellung der Produkte: Umsatzvolumen je Produkt/Produktgruppe mit Darstellung der Marktattraktivität und Stärke/Schwäche. Daraus ergibt sie die entsprechende Marktstrategie je Produkt.

Die nun vorliegende Fülle von Daten und Informationen gilt es auszuwerten und entsprechend darzustellen. In einem Stärken/Schwächen-Profil werden die Stärken, Chancen und Vorteilen, sowie Schwächen, Gefahren und Nachteile nach Bereichen geordnet dargestellt.

Der turbulente Unternehmeralltag verlangt täglich rasche Änderungen und Anpassungen. Flexibilität ist einer der wichtigsten Faktoren eines Unternehmens, um überleben zu können. Doch diese rasch wechselnden Bedingungen führen oft zu Verunsicherungen der Betriebsleitung und der Mitarbeiter. Das Leitbild soll diesen Tendenzen entgegenwirken.

Es baut auf der Basis des erarbeiteten Wissens auf (Stärken/Schwächen-Profil), wobei auch Visionen, die durchaus hochgegriffen sein können und bis jetzt noch nicht beachtete Aspekte beinhalten dürfen, einfliessen. Fragen wie "wie soll mein Unternehmen in 5 Jahren aussehen?" oder "welche Stellung soll das Unternehmen dann am Markt haben?" helfen, das Leitbild zu formulieren.

Nachdem mit dem Leitbild festgelegt wurde, wie das Unternehmen künftig aussehen soll, geht es nun um die Frage, wie dies erreicht werden kann. Sind die dafür notwendigen Mittel, das entsprechende Wissen und die Kompetenz vorhanden? Wo besteht Handlungsbedarf und welche Stärken müssen ausgebaut werden? Auf welchem Markt sollen welche Leistungen angeboten werden und welche Märkte gilt es neu zu erschliessen?

Die Ziele müssen klar definiert werden:

• Ziele in den hergestellten Produkten, in der Preisgestaltung
• Ziele in der Produktion
• Ziele bei den Mitarbeitern, der Geschäftsführung und der Kommunikation
• Ziele im Vertriebsweg
• Ziele in der Präsentation, Marketing und Werbung

Erst jetzt dürfen Massnahmen - die richtigen Massnahmen - ergriffen werden! Investitionen, Produktentwicklung und Marktbearbeitung sind in der Regel mit hohen Kosten verbunden und sollen deshalb den entsprechenden Nutzen bringen.

Leider zeigt die Praxis, dass gerade dieser Schritt oft zu schnell und unüberlegt durchgeführt wird: es wird in Maschinen investiert, ohne klare Strategie, ohne sich der Konsequenzen (Kosten, Produktionsmenge, Rohstoff) bewusst zu sein und ohne auf veränderte Marktbedürfnisse Rücksicht zu nehmen. Anpassungen sind in diesem Zeitpunkt nur mehr mit zusätzlichen hohen Kosten möglich, während mit einem entsprechenden Konzept zu Projektbeginn flexibel und kostengünstig reagiert werden kann (vgl. Grafik).

Je weiter der Projektfortschritt, desto geringer wird die Flexibilität bei Änderungen und desto höher liegen die dafür nötigen Kosten.

Seit 1986 beschäftigt sich die Firma Lumplecker Holzindustrieberatung GmbH mit diesen Themen. Zum Kundenkreis zählen Betriebe mit handwerklicher und industrieller Fertigung wie Säge-, Leimholz- und Hobelwerke, Fertighausbetriebe, Zimmereien und Holzbauunternehmen, Türen-, Fenster- und Möbelhersteller.

Die Erfolge sind beachtlich: so entstanden in den letzten Jahren zahlreiche innovative und marktorientierte Unternehmen in allen Bereichen der Holzbranche. Beispielsweise geht in wenigen Wochen das wohl modernste Hartholz-Plattenwerk Europas in Produktion. Produziert werden auftragsbezogen einschichtige Massivholzplatten, vor allem für den Stiegenbau. Die Ausgangslage war jedoch eine ganz andere, der bestehende Betrieb hätte um eine Dreischicht-Plattenproduktion ergänzt werden sollen. Eine detaillierte Analyse des Marktes, der Kunden, der Produkte und des Unternehmens hat frühzeitig von der ursprünglichen Idee auf das jetzt vorliegende Konzept umgeschwenkt und somit einer Fehlinvestition vorgebeugt.

Ein steirisches Sägewerk plante, in ein Werk zu Herstellung von Leimholz (KVH, Duo-/Trio-Balken, BSH) zu errichten. Eine umfangreiche Marktrecherche der Lumplecker Holzindustrieberatung GmbH in Österreich, Deutschland, Italien und in der Schweiz hat aufgezeigt, dass der Leimholzanteil von derzeit 20% des gesamten Konstruktionsholzes bis in wenigen Jahren auf 50% ansteigen wird. Trotz diesen guten Marktchancen wurde von einer Investition abgesehen, da die Feasibilitystudie klar machte, dass die hohe Investition, die zur kostengünstigen Produktion und zur Sicherung der Qualität (Normen, Ü-Zeichen) nötig ist, ein zu hohes Risiko darstellt. Zudem hätten 80% des benötigten Schnittholzes zugekauft werden müssen. Die Firma konzentriert sich nun auf die bestehenden SGE’s und plant so ihren Markterfolg.

Ein weiteres Beispiel ist ein ostösterreichisches Holzbauunternehmen: die Idee, vom Schnittholz weg das komplette Haus zu produzieren erwies sich zwar aus betriebswirtschaftlicher (Einsparung von Logistik- und Verkaufskosten) und technischer (Qualität, Arbeitsfluss, Flexibilität, Schnittholzausnutzung) Sicht als richtig, die Produktvielfalt in Block-, Blocktafel- und Riegelbauweise bei Neu- und Ausbau, Ein- und Mehrfamilienhausbau, mehrgeschossiger Bauweise und öffentlichen Gebäuden bedingt aber eine riesige Produktpalette und hohe Investitionen. Zudem hätte es seine eigenen Kunden (Verkauf der Halbfabrikate) durch die Errichtung von Objekten konkurrenziert. Das Unternehmen investiert nun in Beratung, Verkauf, Planung und Errichtung von individuellen Objekten, die Halbfabrikate werden von Kooperationspartnern geliefert. Die Grundidee wird so mit reduziertem Risiko und Konzentration auf die Kernkompetenzen umgesetzt.

Schritt für Schritt wurden bei den oben dargestellten Beispielen die fünf Bausteine erarbeitet und somit der Markterfolg minutiös geplant, resp. ein Scheitern am Markt frühzeitig erkannt und verhindert.